Nörobilim alanında yapılan çalışmalar pazarlama alanında “nöromarketing” adıyla kullanılıyor. Sağlık sektöründe bu yöntemin kullanımı hakkında bilgi veren Sales Brain Ortağı Kıvılcım Kayabalı, beynin duygusal konulara karşı daha hassas olduğunu söyledi.
Nöromarketing karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplin. Nöromarketing’in amacı müşterilerin tercihlerini anlayabilmek ve bir ölçüde öngörebilmek.
Nöromarketing’in geçmişi 90’lı yıllarda Harward Üniversitesinde başlatılan ve daha sonra birçok araştırma kurumunda devam eden nörobilim ile ilgili çalışmalara dayanıyor. Bunların arasında çok önemli kabul edilen bir çalışma ise 2004 yılında Houston, Teksas Tıp Fakültesi Baylord College’de gerçekleştirilen Cola ve Pepsi’nin karşılaştırıldığı meşhur araştırma (blind test). Bugün bilimsel verilere dayanarak satın alma kararlarımızın ardında mantıksal nedenlerden çok duygularımızın olduğunu biliyoruz.
1999 yılında Journal of Consumer Research’te yayınlanan Kathryn Braun’un makalesi de bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşı oldu. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın “hisset-yap-düşün” olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Bu durum hiç giymeyeceğimiz bir ayakkabıyı satın alırken de, çok büyük iş anlaşmalarını imzalarken de geçerli. İlginç bir şekilde alınan risk ne kadar büyükse duygular o kadar çok devreye giriyor. Kalifornia’da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, ‘Descartes Error’ adlı kitabında "Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız " diyor.
Pazarlamacıların beynin çalışma mekanizmalarına giderek daha fazla ilgi duyduğunu ve yeni bakış açıları kazandığını söyleyen Sales Brain Ortağı Kıvılcım Kayabalı, “Nöromarketing çalışmaları pazar araştırmaları açısından önemli bir yer tuttuğu gibi, bu kavramın pazarlama dünyasında kabul görmesi ve uygulanması, pazarlama ve satış alanındaki stratejilerimize büyük katkılar sağlayacak” dedi.
Nöromarketing konusunda sağlık sektörünün nasıl faydalanması gerektiği üzerine Kayabalı, Med-Index’in sorularını yanıtladı.
Bu toplantıların amacı nedir?
Bu toplantılarda katılımcılara müşterinin nasıl karar verdiğini, karar verme mekanizmasının altındaki bilimsel gerçekleri anlatıyoruz. Nörobilim üzerinde son yapılan araştırmalara dayanarak müşterini nasıl etkileyebileceklerini gösteriyoruz. Programda gerçek karar vericinin beynimizin hangi bölgesi olduğunu, neden duygulara hitap etmemiz gerektiğini açıklıyoruz. Yine nörobilim çalışmalarından elde ettiğimiz verilere dayanarak değer mesajlarını ve iddia’larını oluşturma, etkili sunum yapma ve kişiler arası ilişkilerde önem verilmesi gereken noktalara değiniyoruz. Bu açıdan dünyadaki tek work-shop.
Bu Workshop’ta neler anlatılıyor?
21.yüzyılın eğitimli tüketicileri mantıklı görünen seçimlerinde ve kararlarında sandıklarından daha az kontrole sahipler ! Beyni farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırarak inceleyebiliyoruz. Yeni beyin yani neokorteks düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler. Eski beyin ya da sürüngen beyin adını verdiğimiz bölge ise karar vericidir.
Nörobilim alanında yapılan son çalışmalar gösteriyor ki, beyinde satın alma kararı rasyonel gerekçelere dayanarak verilmiyor. Kararları duygularımızın etkisiyle içgüdüsel olarak veriyoruz ve daha sonra verdiğimiz kararı rasyonelize etmeye çalışıyoruz. Nöromarketing ise eski beyni etkileyen süreçleri ve satın alma kararlarının arkasındaki nedenleri inceliyor
Toplantıda satış ve pazarlama dünyasındaki yöneticilere müşterilerin nasıl düşündüğünü kavrayabilmenin pazarlamacıları başarıya götürecek en önemli yol olduğu mesajını veriyoruz. Karar verme mekanizmalarının ardındaki bilimsel gerçekleri öğrenmek ürün özelliklerinden ve ürünlerin piyasa ve müşterilere nasıl ulaştığından daha fazla önem taşıyor. Yeniliklere açık olan pazarlama yöneticileri, konfor alanlarını genişleterek farklı disiplinleri keşfetmeye çalışıyorlar. Bizde onlara beyin, nörobilim alanında yapılmış araştırmaları aktarıyoruz ve bu bilgileri satış ve pazarlama alanında nasıl kullanabileceklerini gösteriyoruz. Örneğin konferansta katılımcılara müşterilerin beynindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmayı sağlayan 6 temel uyarı hakkında örneklerle detaylı bilgi veriyoruz.
Bunlar;
• Eski Beyin benmerkezcidir.
• Zıtlık eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlar.
• Eski beyin somut ve kolay anlaşılır verilere ihtiyaç duyar
• Eski beyin başlangıç ve bitişlerden hoşlanır
• Eski beyin görseldir
• Eski beyin yalnızca duygular tarafından harekete geçer.
Bu workshop’ta farklı seviyelerden satış ve pazarlama uzmanları müşterinin bakış açısını ve karar verme mekanizmasını öğretiyor.
Nöromarketing sağlık sektöründe nasıl kullanılabilir?
Nöromarketing prensipleri tüm sektörler için geçerli. Hatta kişiler arası iletişimimizde bile aynı yöntemleri uygulayabiliriz. Bir ürün veya hizmeti tanıtırken en etkili yol, hizmeti götürdüğünüz kişinin sıkıntısını keşfetmek. Onun duygularına hitap edebilmek ve en önemlisi ’ben’ değil ’biz’ dilini kullanmak. Yani verdiğiniz hizmet, ürünleriniz hakkında bilgi verirken asıl üzerinde odaklanmanız gereken nokta bu hizmetin kişinin hangi sıkıntısını gidereceğini, kişiye sağlayacağı yararları net bir şekilde anlatmak. Ayrıca hizmeti sunduğumuz kişinin duygularına hitap edebildiğimiz sürece akılda kalıyoruz ve değerimiz artıyor. Duygulara etkili hitap eden markalar veya kurumlar tercih ediliyor.
Dünyada Siemens gibi sağlık alanında çalışan birçok kurum ve sağlığa yönelik hizmetler pazarlayan şirketler bu konuda danışmanlık alıyor. Sağlık veya diğer sektörlerdeki kişisel ilişkilerimizde de aynı prensipler geçerli. İlkel beyin veya eski beyin güvenilir kanıtlar karşısında etkileniyor. Bu kanıtları kolay anlaşılabilir şekilde sunmak önemli. Başarılı kişilerin doğal olarak bu yöntemleri uyguladığını görüyoruz.
Nöromarketing bilmenin avantajları nelerdir?
Nöromarketingin en büyük yararlarından biri satış ve pazarlama için ortak bir dil içermesi. Birçok kurumda satış ve pazarlama bölümleri iletişim için ortak bir dil platformu paylaşmıyor ve firma da bu bölünmüşlüğün faturasını ağır ödüyor.
Nöromarketing ile birlikte satış ve pazarlama işlevleri dört basit ve temel adım üzerinde yoğunlaşıyor ve aşağıdaki mesajlar iletiliyor;
• Müşterinin sıkıntısını teşhis edin: teşhis ederken ’yargılamayın, derinlemesine dinleyin, varsayımlardan kaçının, araştırın ve düşünün
• Firmanızın iddialarını farklılaştırın : yeri doldurulamaz olmak, farklı olmayı gerektirir.
• Kazancı gösterin : kazancı verilerle kanıtlayın
• Eski beyne iletin : eski beyne iletirken siz üslubunu kullanın, büyük resmi gösterin, zıtlıklardan yararlanın, bir hikayeniz olsun
Bütün bunları gerçekleştirmek için öncelikle duygulara hitap etmeyi, etkili sunum hazırlamayı, topluluğa hitap etmeyi, satış ve pazarlamanın tüm diğer boyutlarını etkili kullanmayı öğreniyorsunuz.
Bu programa katılanlar ne gibi bilgiler edinecek?
Sales Brain kurucu ortağı Christophe Morin, tarafından gerçekleştirilecek olan Nöromarketing workshopta katılımcılar bilimsel verilerin ışığında müşterilerinin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri öğrenecekler, karar verme sürecinde duyguların rolü üzerinde geniş bir vizyon kazanmış olacaklar.
Günümüzde satış ve pazarlama artık hiç olmadığı kadar zor. Çünkü müşteriler çok bilinçli, rekabet çok yoğun, geleneksel anlaşma tekniklerine olan direnç çok arttı.
Bu workshop etkili pazarlama stratejileri yaratmak ve başkalarını etkileme yeteneğinizi geliştirmek, ikna edici sunumlar yapabilmek ve mesajlarınızın akılda kalıcı bir şekilde sunulabilmesi için devrimsel nitelikte teknikler aktarıyor. İstanbul’da bir önceki konferansımıza katılan kurumların web sitelerindeki değişiklikleri ve farklılaşan iddialarını görmek etkileyiciydi.
Yayınlar
• Neuron, Vol. 44, 379–387, October 14, 2004, Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (http://www.librimedia.com/website/content/research/papers/neural_correlates_of_behavioral_preference_for_culturally_familiar_drinks.pdf)
• Journal of Consumer Research Vol 25 Nov 4 March 1999 Kathryn Braun Consumer Memory ( http://www.jstor.org/discover/10.1086/209542?uid=3739192&uid=2&uid=4&sid=21102060296521)
Kitaplar
• Neuromarketing “Understanding the Buy Button Inside Your Customers’ Brain”(Patrick Renvoise&Christophe Morin )
• Descartes Error (Damasio)
• Neuromarketing (Zurawicki)
• How Customers think (Zaltman)
Doğru, etik ve tarafsız haberciliğin adresi Med-Index : www.med-index.com Mutlaka ziyaret edin!
Doğru, etik ve tarafsız haberciliğin adresi Med-Index : www.med-index.com Mutlaka ziyaret edin!
Yorumlar